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Shopping (R)evolution: Osservatorio Multicanalità presenta la Ricerca 2016

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Presentati i risultati della Ricerca 2016 dell’Osservatorio Multicanalità a cura di Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Connexia.

Durante i lavori del Convegno Shopping (R)evolution, giunto alla sua 9ᵃ edizione, sono emersi numerosi aspetti di continuità con la Ricerca 2015 e spunti interessanti per il futuro delle aziende che sapranno recepire e mettere a frutto le opportunità offerte dal digitale e dalla multicanalità.

Prima conferma: la multicanalità non è più una novità per il consumatore italiano, ormai abituato a utilizzare più device per relazionarsi con brand e aziende. Un consumatore evoluto rispetto al passato, più esigente, che utilizza in particolare lo smartphone per accedere a Internet (63% degli Internet Users) ed effettuare acquisti.

Prima novità: l’introduzione di nuovi cluster rispetto alla Ricerca 2015.

InfoShopper ed eShopper rappresentano una prima segmentazione dei nuovi consumatori: i primi sono 11 milioni di Italiani che amano usare la rete per informarsi su prodotti e marche ma sono restii a finalizzare l’acquisto online; i secondi, 20,5 milioni di Italiani, ricorrono a Internet sia per reperire informazioni che per effettuare acquisti.

Gli eShopper sono stati a loro volta suddivisi in 4 gruppi di consumatori, categorizzati secondo 2 variabili: la maggiore o minore propensione all’utilizzo di canali digitali in fase d’acquisto e la propensione degli all’utilizzo di Internet per fornire o condividere feedback.

Si parla in questo caso di Everywhere Shopper (5,5 milioni di persone), soggetti prevalentemente appartenenti a Generazione X e Millennials e rappresentativi del gruppo più affine alle dinamiche multicanale, utilizzatori di touchpoint digitali ovunque e in qualsiasi momento: per confrontare prezzi, aggiornarsi sulle offerte online, fornire o consultare feedback su prodotti e aziende.

La seconda categoria riguarda i Money Saver (5,2 milioni di persone), grandi pianificatori con l’obiettivo primario del risparmio. Anch’essi formati da soggetti appartenenti a Generazione X e Millennials, prediligono strumenti di comparazione online dei prezzi, consultazione di volantini digitalizzati e la condivisione dei feedback attraverso i social network, fruendo il tutto rigorosamente da smartphone.
Il gruppo dei Cherry Picker (5,1 milioni di individui) sono abitudinari e amanti delle tradizioni. Al contrario degli Everywhere Shopper, non posseggono prodotti tecnologici all’avanguardia e sono costituiti principalmente da individui della Generazione X, Baby Boomers e Millennials. Con una forte componente femminile, per informarsi, ricorrono alle fonti tradizionali e al punto vendita classico, all’interno del quale vanno alla ricerca della relazione personale con gli addetti dello store. In fase di pre acquisto preferiscono vedere e toccare con mano i prodotti, sono attratti dalla possibilità di acquistare online prodotti non disponibili presso i canali tradizionali e fanno riferimento a piattaforme di ecommerce specializzate, dove possono trovare esattamente ciò che stanno cercando.

Da ultimi i Pragmatic (4,7 milioni di individui), che presentano diversi punti in comune con i Money Saver: sono razionali e pianificatori, composti da esponenti della Generazione X, Millennials e Baby Boomers e ricorrono alla rete come strumento in grado di garantire loro un considerevole risparmio in termini di tempo. In fase di acquisto, amano la celerità e acquistano online quando questo li agevola nel risparmio e nella possibilità di accedere al servizio in orari non percorribili attraverso i canali di vendita tradizionali.

Considerano particolarmente utili le piattaforme di ecommerce e gli shop online generalisti, in grado di garantire un ottimo rapporto efficienza/usabilità.

Shopping (R)evolution ha avuto anche il merito di fare il punto della situazione per ciò che riguarda l’approccio delle imprese italiane alla multicanalità, sotto 4 punti di vista:

  • la capacità di raccogliere i dati dei propri clienti su alcuni o su tutti i touchpoint;
  • le modalità di progettazione e implementazione delle iniziative di comunicazione su più canali;
  • la capacità di tracciare il customer journey dei consumatori;
  • la capacità di trasmettere ai clienti una seamless experience.

Aria di cambiamento anche per lo store classico: il consumatore odierno non lo interpreta più come semplice touchpoint per la vendita diretta, ma anche come punto di riferimento per ricevere informazioni e servizi integrativi e ambiente privilegiato per la relazione con il brand.

Un punto vendita iperconnesso, quindi, che metta a disposizione del cliente offerte immediate e personalizzate, casse self-service, controlli rapidi per verificare la disponibilità del prodotto, garanzia di WI-FI all’interno dello store e assistenti alle vendite in grado di accettare pagamenti in mobilità, senza dover necessariamente passare dalla cassa.

Scarica gli Atti Integrali del Convegno disponibili gratuitamente.